绝望的代言！霸王茶姬悬着的心终于死了
茶王霸姬还是霸王茶姬封面 I 霸王茶姬官方微博作者 I 李东阳主创团报道 I 李东阳朋友圈当下的明星代言已经进入到一个无比宽容的时代。业务能力不再是唯一的衡量标准，即便是念错品牌名字的“弥天大错”也能在娱乐大众的语境里被消解，成为娱乐至死时代的绝佳见证。这两天，夏之光、翟潇闻、唐九洲和霸王茶姬在实验一种很新的营销模式，具体操作方式是这样的：#夏之光把霸王茶姬叫成茶王霸姬##翟潇闻把霸王茶姬说成茶颜悦色##唐九洲上台前默念霸王茶姬#随之而来的，是霸王茶姬再一次进入大众语境里被讨论、被赞扬，成为获利的一方。讨论这个话题之前，先问大家一个问题：有谁同时知道并了解夏之光、翟潇闻、唐九洲这三位明星？我先说我的答案：认不全。这正是问题的症结所在，自“归国四子”开启流量时代以来，一个不得不承认的事实是：明星也越来越圈层化了。相较于刘德华、周杰伦是被大众媒体捧红的全民偶像，夏之光、翟潇闻、唐九洲是圈层经济时代的粉丝偶像。他们的共同特征是：在粉丝群体人尽皆知，但在大众范畴可能无人知晓。但品牌与明星合作追求的就是流量最大化，拿下粉丝群体这个基本盘之后，如何扩大大众圈层的影响力同样重要。这也正是我觉得霸王茶姬这一操作高明的地方，不管是有意还是无意，它都完成了一场商业事件的社会化传播，让一场本属于粉丝们的狂欢演变成全网的谈资。当然，这场“口误”事件之所以会走向一个对品牌、对明星双向互利的结局， 与霸王茶姬的公关动作有很大关系：图源：霸王茶姬微博翟潇闻微博致歉，赠送一万杯霸王茶姬以示歉意，霸王茶姬转发其微博表示加码三万杯，“以茶会友，希望大家都越来越好”，尽显品牌格局。夏之光的“口误”则直接演变成了他与霸王茶姬的互相表白。图源：夏之光微博高！实在是高！我只能说，与三位明星合作拿捏的是粉丝，而“口误”事件拿捏的则是大众。这件事也让我对品牌营销有了另一个思考：“口误”的真相和流量本身哪个对于霸王茶姬更重要？我想，应该有不少网友和我一样关心的是，念错品牌名字难道不是和演员背不下来台词一样是个“职业素养”问题吗？再深究下去，反应的问题更严肃：在相关广告法规中，明确要求明星代言商业广告前需体验使用代言商品！毕竟明星代言产品起到的是个“消费引导”的作用，自己都没用过，何来推荐一说？当年王一博在联想发布会上的iPad风波舆论走向可不是这样的。图源：微博网友去年因《狂飙》爆火的张颂文就因接广告、接代言都要先试用被无数网友点赞。反观连品牌名字都念错的夏之光、翟潇闻，很难让人信服他们在接下与霸王茶姬的商务合作之前，事前做了多少功课。但从舆论的走向来看，现在的世道明显已经变了。本该一个如此严肃的“职业素养”问题被娱乐和调侃所消解。其实我的观点是，粉丝可以原谅，但品牌方和大众不能原谅，要不然以后再次出现如此“不专业”的事件是不是都可以用“娱乐”进行化解。但现实是，明星是否故意口误的真相没人关心，明星合作前是否认真了解过霸王茶姬也没人追问，话题性和流量拉满成为这场“胜利”最大的证明。但我始终觉得，这对霸王茶姬或许是场公关佳作，但却给行业起了个坏头。这件事再研究下去就是实打实的“罗生门”，“口误”与否随着霸王茶姬的高明操作，答案变得愈发模糊。但关于“蹭流量”这事儿，霸王茶姬可是有传承的。稍微了解新茶饮的应该都知道，当年霸王茶姬的身上可到处都是茶颜悦色的影子。从“中国茶”加“鲜奶”的品牌定位到到logo设计上的国风向，再到产品名字上十足的“中国风”：茶颜悦色有“声声乌龙”，霸王茶姬有“青青糯山”；茶颜悦色有“人间烟火”，霸王茶姬有“浮生梦媞”；茶颜悦色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”……彼时，霸王茶姬摸着茶颜悦色过河成为行业共识。而在营销层面，霸王茶姬同样将“蹭”发挥到极致：从2022年10月到2023年8月，在不到一年的时间里，霸王茶姬先后有4款新 品的包装与LV、GUCCI、Channel、Dior“撞脸”，陷入抄袭风波。图源：微博网友接二连三的“撞脸事件”你很难排除掉霸王茶姬的“故意”成分，但不可否认的是，这都在霸王茶姬成为顶流的道路上出了力的。这和当年因碰瓷星巴克而声名鹊起至今仍是咖啡顶流的瑞幸有异曲同工之妙。发现了吗？这个世界早就不属于那些老老实实做产品的品牌了，要不然娃哈哈那么多的“事迹”也不至于在宗庆后去世后才爆出来。当然你也可以乐观地认为，这是媒介变迁导致营销玩法的改变。但我还是倾向于悲观地认为老老实实做产品的玩不过搜肠刮肚搞营销的了。很多人觉得这是个酒香不怕巷子深的时代，实则不然。怀才不遇的人很多，无人问津的好品牌也有很多。就像算法让你我虽然在同一个抖音但看到的可能是两个完全不同的世界，不会整活、埋头苦干的品牌极有可能被淹没在信息的海洋里，无人知晓。这个世界卖奶茶的很多，但注定只有一小部分能活成霸王茶姬的样子！区别就在于，你主业到底是卖奶茶的，还是搞营销的。点击关注我一起探索新商业新营销
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